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La tienda es la estrella

El concepto de sentir la marca resulta bastante familiar hoy en día, pero fue hace ya más de un siglo cuando los distribuidores comprendieron que la experiencia de compra tenía que ser sentida por los clientes como una auténtica aventura. Hasta comienzos del siglo XIX, el sistema de venta estaba muy regulado mediante gremios: los comerciantes se especializaban en un determinado tipo de producto, no podían vender otro distinto y los negocios pasaban de padres a hijos. Además, los clientes no se aventuraban a ir a comprar a estos comercios, sino que solían establecer una cita previa con el artesano. Sin embargo, a partir de 1820 comenzaron a aparecer las llamadas “tiendas de novedades”, que agrupaban distintos productos bajo un mismo techo. Estas pequeñas tiendas introdujeron técnicas revolucionarias para la época, como los escaparates, las etiquetas con los precios en las prendas o la distribución de la mercancía en estanterías. Este tipo de establecimientos comenzó a florecer en las grandes ciudades de Europa y América como consecuencia del crecimiento industrial, que generó un gran mercado de consumidores.

 

El merchandising ha ido evolucionando desde entonces y, hoy en día, puede decirse que la tienda es el auténtico eje central de la imagen corporativa de los grandes emporios de la moda. A comienzos de 2005, para celebrar su 150 aniversario, Louis Vuitton estrenó su mayor tienda hasta la fecha: más de 1.500 metros cuadrados en plenos Campos Elíseos de París. A este evento seguirán otros proyectos colosales en Tokio y Nueva York, con tiendas que ofrecerán la gama completa de sus exclusivos productos.

 

Dior sigue un camino parecido. Por ejemplo, su tienda en la Rue Royale de París ofrece a los clientes toda su gama de productos organizados en cuatro plantas: ropa para mujer y joyería diseñada por John Galliano; ropa masculina de Hedi Slimane y joyas de Victoire de Castellane. En Milán, los visitantes del minimalista Espace Armani en la Via Manzoni pueden perderse entre las colecciones de trajes o jeans mientras se toman un café, pasean por la librería, contemplan una exposición o comen en el restaurante Nobu, que es la última joint venture entre Armani, el actor de Hollywood Robert de Niro y el chef Nobuyuki Matsuhisa.

Todos estos establecimientos son auténticos parques temáticos consagrados a la marca. La altura de los techos, el tamaño de los probadores, la sonrisa (o falta de ella) de los vendedores, el diseño de las columnas, el nombre del arquitecto, todo ello perfila el contorno corporativo. Pero, sin lugar a dudas, la máxima expresión de la arquitectura como reflejo de la marca viene de la mano de Prada. Sus tiendas Epicentre son diseñadas por los arquitectos más vanguardistas y de éxito mundial. Sus edificios no muestran ningún símbolo indicativo de que dentro albergan una tienda de Prada. Sin duda, los fans de esta marca ya saben dónde está la tienda sin necesidad de ningún rotulo que se lo anuncie.

El diseño de los interiores es pura ciencia ficción. Pantallas de plasma que muestran los video clips más fashion, cristales que en los probadores se tornan opacos cuando se pulsa un interruptor o juegos de luces que permiten apreciar la ropa en su máximo esplendor dependiendo de la luz exterior. Todo está preparado para ofrecer una experiencia única a los clientes, con el objetivo final de vender el máximo posible.

Uno de los experimentos de Prada para optimizar las ventas es la utilización de dispositivos de radiofrecuencia en todas las prendas. Estos dispositivos son transparentes y dejan ver un diminuto chip en su interior. Su función básica es controlar el stock para ir reponiendo la mercancía conforme se va vendiendo. Pero tienen muchas más utilidades. Cuando se pasan por un escáner situado junto a las pantallas de plasma, se lanza un video clip que muestra la prenda en la pasarela de un desfile de moda para que el cliente pueda comprobar cómo sienta la prenda en cuestión en un cuerpo escultural. Además, en los probadores, utilizando el mismo sistema de acercar el dispositivo a un escáner, se puede saber si están disponibles otras tallas o colores u obtener información acerca del tejido que se ha utilizado para fabricar la prenda. Cuando el cliente pasa por caja para pagar, y si es poseedor de la tarjeta de fidelización de Prada, el personal de la tienda verá en una pantalla todo el historial de compra del cliente, pudiéndole ofrecer artículos adicionales basándose en esos datos.

Como se comentó anteriormente, la tendencia actual en la moda es que los clientes no se identifiquen exclusivamente con una marca sino que combinen varias. Existen varias empresas que buscan conquistar a esos consumidores eclécticos y organizan sus tiendas en boutiques para ofrecer la variedad que muchas personas buscan. Así, tenemos establecimientos como Colette en París, 10 Corso Como en Milán o la más reciente Microzine de Londres. La tienda de 10 Corso Como recuerda a los bazares orientales. En sus 4.000 metros cuadrados se puede encontrar un restaurante, una galería de arte, una librería, una tienda de música y multitud de boutiques que venden todo tipo de ropa y accesorios.

Los espacios de moda, ya se parezcan a mercados, galerías de arte o palacios, necesitan atraer la atención de los clientes. Vivimos una época de mezclas, experimentación y personalización. Los consumidores de hoy no quieren sentirse dentro de una caja cuando entran en una tienda por muy “divino” que sea el diseñador que está detrás de una marca.

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